USPとは？ホームページで強みが伝わらない原因と、書き方・確かめ方

USP（強み）の明文化とは？

USP（強み）の明文化とは、「誰の、どんな困りごとを、なぜ自社なら解決できるのか」を、ホームページの最初の画面で読み取れる短い言葉にして書いておくことです。会社の中では当たり前になっている強みを、初めて訪れた人にも分かる言葉に置き換える作業ともいえます。

USP（ユーエスピー）とは、Unique Selling Proposition の略で、「ほかの会社ではなく自社を選ぶ理由を、相手にとっての利点として示した提案」のことです。米国の広告会社 Ted Bates のロッサー・リーブスが広めた考え方で、1961年に出版された著書『Reality in Advertising』で知られるようになりました。日本語では「独自の売り」「選ばれる理由」と言い換えられることもあります。

この項目は、ガーディアンの無料のホームページ診断では、新・七つの大罪の「大罪-4 USP（強み）の明文化」と、77's Check!! の「No.13 USP 明文化」にあたります。どちらも、「他社ではなく自社を選ぶ理由」が、一目で分かる言葉で書かれているかを確かめる項目です。ほかの診断項目の解説は、ホームページ診断の項目解説の一覧から読めます。

USP・強み・キャッチコピーの違い

3つの言葉は、「会社が持っているもの」「相手に選ばれる理由として示すもの」「それを短く印象に残る形にした表現」の関係にあります。混同したまま書き始めると、強みを並べただけの文や、雰囲気だけのキャッチコピーになりやすいため、最初に整理しておきます。

USP を形づくる3つの要素

中小企業のホームページで USP を書くときは、「誰の」「どんな困りごとを」「なぜ自社なら解決できるのか」の3つがそろっているかを見ると、伝わる文になっているかを判断しやすくなります。

• 誰の：相手は誰か。業種、地域、会社の規模、個人か法人か、など。「すべての方へ」では、読み手は自分のことだと気づけません。
• どんな困りごとを：相手が抱えている悩みや、かなえたいこと。自社のサービス名ではなく、相手の言葉で書きます。
• なぜ自社なら解決できるのか：その困りごとを、自社が解決できる理由。年数、対応の範囲、仕組み、資格など、事実で示せる根拠を添えます。

この3つは、どれか1つでも欠けると伝わりにくくなります。たとえば「丁寧な仕事をします」は3つ目の言い方だけで、誰のどんな困りごとに向けたものかが分かりません。逆に「〇〇市で、築30年以上の住まいの水回りに困っている方へ」まで書けば、当てはまる人は「自分のことだ」と読み進めてくれます。

強みが伝わらないと、何が起きるか

強みが最初の画面で伝わらないと、訪れた人は「ここに相談する理由」を見つけられないまま、ほかの会社のホームページへ移ってしまいます。検索や広告で人を集めても、選ばれる理由が見えなければ、問い合わせの手前で比べる候補から外れてしまうおそれがあります。

ホームページを開いた人が判断に使う時間は、長くありません。ユーザビリティの研究で知られる Nielsen Norman Group は、Microsoft Research が20万件を超えるページの滞在時間を分析した研究（2010年）をもとに、利用者はページを10〜20秒で離れることが多く、最初の10秒が最も離れやすいと紹介しています（2011年9月の記事）。同じく Nielsen Norman Group が120人の目の動きを調べた研究（2018年4月の記事）では、ページを見ている時間の57％が、スクロールせずに見える範囲に向けられていました。

つまり、強みを伝えるのに使えるのは、ほとんどの場合「開いてから十数秒」「スクロールする前の画面」です。会社の想いや歴史、細かなサービスの説明は、その先を読んでもらえて初めて伝わります。

この項目は、検索の順位や表示の速さのように数字ではっきり出るものではないため、後回しにされやすいのが実情です。アクセスはあるのに問い合わせが少ない、問い合わせはあるのに値引きの相談ばかり、という状態が続いているときは、最初の画面の言葉を見直す価値があります。

自社のホームページで確かめる方法

強みが伝わっているかは、特別な道具がなくても、スマホと数人の協力で確かめられます。大切なのは、社内の人の目ではなく、「初めて訪れた人」の目で見ることです。かかる時間の短い方法から順に紹介します。

1. スマホで、最初の画面だけを5秒見る
   スマホで自社のトップページを開き、スクロールせずに見える範囲だけを5秒ほど見て、画面を閉じます。そのあと、何の会社で、誰に向けて、何が得意だと書いてあったかを思い出してみてください。思い出せない場合は、強みが最初の画面にないか、目立っていない可能性があります。
2. 3つの問いに、ホームページの言葉で答えられるかを見る
   「誰の」「どんな困りごとを」「なぜ自社なら解決できるのか」の3つに、最初の画面に書かれている言葉だけで答えられるかを確かめます。会社の中の知識で補わないことが、この確認のポイントです。
3. 競合のホームページと、会社名を隠して並べる
   同じ地域や業種の会社のホームページを2〜3社選び、自社と並べて最初の画面を見比べます。会社名やロゴを隠したときに、どれが自社か分からないほど似ている場合は、違いが言葉になっていないということです。
4. 社外の人に、ひと言で言ってもらう
   家族や取引先など、自社の仕事を詳しく知らない人にトップページを見せ、「この会社は何が得意だと思うか」をひと言で言ってもらいます。返ってきた言葉が、自社が伝えたい強みと同じかを比べます。
5. 強みに根拠が添えてあるかを見る
   「安心」「丁寧」「高品質」のような言葉だけでなく、それを裏付ける事実（年数、件数、対応の範囲、資格、仕組みなど）が近くに書いてあるかを見ます。あわせて、トップページとサービスのページ、会社案内で、強みの言い方がそろっているかも確かめます。

まとめて確かめたい場合は、無料診断で20項目を一度に確かめられます。強みが伝わる書き方になっているかのほかに、検索に載る状態かどうかやスマホ対応など、ホームページの基本となる項目をあわせて確かめられます。

強みが伝わらない、よくある原因

強みが伝わらない原因は、強みがないことではなく、強みが言葉になっていないことがほとんどです。大きく分けると次の4つがあり、どれも、毎日その仕事をしている人ほど気づきにくいという共通点があります。

強みを「当たり前のこと」だと思っている

長く続けている仕事ほど、自社のやり方が業界の普通だと感じやすくなります。「見積もりは当日中に出す」「施工後に毎年点検に伺う」といった習慣が、お客様から見ると選ぶ理由になっていることは少なくありません。お客様に「なぜうちを選んでくださったのか」を聞いたことがない場合は、この原因を疑ってみてください。

「何でもできます」と書いて、相手が絞れていない

対応できる仕事をすべて並べると、どの仕事も同じ重さで書かれ、何が得意なのかが見えなくなります。誰にでも当てはまる言葉は、誰にも「自分のことだ」と思ってもらえません。トップページの見出しに、サービスの一覧や「総合」「トータル」といった言葉が来ている場合は、相手が絞れていない可能性があります。

業界の言葉や、どの会社でも言える言葉で書いている

「高品質」「丁寧」「お客様第一」「安心・信頼」は、ほとんどの会社が書ける言葉なので、比べる材料になりません。また、社内や業界で使っている専門用語は、初めて訪れた人には意味が伝わらないことがあります。競合のホームページと見比べて、同じ言葉が並んでいる場合は、この原因が当てはまります。

根拠が書かれていない、または別のページに埋もれている

強みがあっても、裏付ける事実が添えられていなければ、読み手は判断できません。逆に、年数や資格、対応の範囲などの事実が、会社概要や沿革のページの奥に書かれていて、最初の画面とつながっていないこともよくあります。根拠となる事実は持っているのに、トップページに出ていないという場合は、置き場所を変えるだけで伝わり方が変わります。

直し方（対策は3つ）

強みが伝わらない状態は、強みを言葉にし、最初の画面に置き、根拠を管理することで直せます。デザインを大きく変えなくても、文字の差し替えで済むことも少なくありません。対策は、自社でできること、制作会社に頼むこと、仕組みで保つことの3つです。

対策1：強みを棚卸しし、1文にまとめる

最初にすることは、自社の強みの材料を集めることです。材料は、会社の中で考えるより、お客様の言葉から探すほうが見つかります。直近で取引が始まったお客様や、長く続いているお客様に「ほかの会社と比べて、なぜうちを選んでくださったのか」を聞き、返ってきた言葉をそのまま書き留めます。アンケートや問い合わせの文面、お客様の声に、同じ言葉が何度も出てくるなら、それが強みの候補です。

材料がそろったら、「誰の」「どんな困りごとを」「なぜ自社なら解決できるのか」の3つに当てはめて、1文にまとめます。形は「〔誰〕の〔困りごと〕を、〔根拠〕で〔解決すること〕」とすると、まとめやすくなります。最初から完成させようとせず、3〜5通り書いて、社外の人にどれが一番伝わるかを聞くのが近道です。

書き換えの例です（説明のための架空の会社です）。

前の文は、どの会社でも書ける言葉だけでできています。後の文は、相手（〇〇市・築30年以上の住まい）、困りごと（水回り）、選ぶ理由と根拠（資格を持つ担当者が通して受け持つ・当日中の見積もり）がそろっています。ここに書く事実は、実際に自社で続けられていることだけにしてください。

目安として、お客様への聞き取りは数人で1〜2週間ほど、1文にまとめる作業は経営者と担当者で1〜2時間ほどです。自社で行えば費用はかかりません。

対策2：最初の画面の見出しと、根拠の置き場所を制作会社に頼む

まとめた1文を、ホームページの最初の画面に置く作業は、制作会社に頼みます。多くの場合、メイン画像の上の見出しと、その下の短い説明文を差し替えるだけで済むため、ページの作り直しまでは要りません。

置き方の基本は3つあります。1つ目は、スマホで開いたときにスクロールせずに見える範囲に、USP の1文（または、それを短くした見出し）を入れることです。2つ目に、見出しのすぐ下へ、根拠を2〜3個、短い言葉で並べます。3つ目は、問い合わせのボタンを、その近くに置くことです。読み手が「自分のことだ」と感じた直後に、次の行動を選べるようにします。

あわせて、サービスのページや会社案内のページでも、同じ強みの言い方にそろえてもらいます。ページによって言っていることが違うと、読み手は、どれが本当の強みなのか判断できなくなります。

費用と手間は、ホームページの作りによって変わります。管理画面から自社で文字を差し替えられる仕組みなら、制作会社への依頼は置き場所の相談だけで済むこともあります。画像の中に文字が入っている場合は、画像を作り直す作業が必要になるため、まず今の作りを確かめてもらい、作業の範囲と費用を相談するのが確実です。

対策3：表示の根拠を手元にそろえ、年1回見直す

強みを書いたら、その根拠となる資料を社内にそろえ、決まった時期に見直す仕組みを作ります。強みの表示は、一度書いたら終わりではなく、事実が変わったときに更新が要るためです。

特に気をつけたいのが、「No.1」「満足度〇％」のような、他社より優れていると示す表示です。景品表示法は、商品やサービスの内容を、実際のものや他社のものより著しく良いと見せる表示を「優良誤認表示」として禁じています。消費者庁は、表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を、期間を定めて事業者に求めることができ、資料が出されない場合などは不当な表示とみなされます（不実証広告規制。景品表示法第7条第2項）。

消費者庁が2024年9月に公表した「No.1表示に関する実態調査報告書」では、「顧客満足度No.1」のように、第三者の評価を指標にした表示を中心に、広告の調査や消費者へのアンケート、事業者への聞き取りを行い、表示に見合った調査が行われていない例があると指摘しています。そうした表示を使うときは、比べる商品の選び方、調査の対象者の選び方、調査の方法の公平さ、表示と調査結果の対応を、自社で説明できる状態にしておく必要があります。

仕組みで保つポイントは3つあります。1つ目は、ホームページに書いた強みと根拠を、「表示している言葉／根拠となる事実や資料／数えた時点／確かめた人」の形で一覧にしておくことです。2つ目に、年に1回、決算や年度替わりなど毎年必ず来る時期に、一覧を見直す日を決めます。年数や件数は、そのたびに新しい数字に更新します。3つ目は、サービスの内容や体制が変わったときに、ホームページの強みの言葉も見直すことを、社内の手順に入れておくことです。

制作会社に頼むときの伝え方

制作会社に頼むときは、「伝えたい強みの1文」と「根拠」を自社で用意して渡すと、話が一度で進みます。強みは会社の中にしかない情報なので、制作会社だけでは書けない部分です。強みを決めるのは自社、伝わる置き方を考えるのは制作会社、と分担すると進めやすくなります。

そのまま使える依頼文の例です。

あわせて、次の点を確かめてもらうと、作業の範囲と費用の見通しが立ちます。

• 最初の画面の見出しが、文字で入っているか、画像の中に入っているか（画像なら作り直しが要る）
• スマホとパソコンのそれぞれで、スクロールせずに見える範囲に見出しと根拠が入るか
• サービスのページや会社案内のページにある強みの言い方を、同じ言葉にそろえられるか
• 管理画面から、自社で見出しや根拠の文字を差し替えられる仕組みになっているか
• 差し替えたあとに、文字がスマホで読みやすい大きさで表示されているか

USP（強み）の明文化とあわせて確かめたい項目

USP（強み）の明文化は、訪れた人に選ばれる中身を整える項目（サイト接客力）の1つです。同じ働きをする次の項目もあわせて確かめておくと、強みが言葉になったあとに、それを信じてもらう材料までそろいます。

• ファーストビュー：ホームページを開いて最初に見える画面に、見出し・根拠・問い合わせの入口がそろっているか。強みの1文を置く場所そのものです。
• お客様の声：実際のお客様の言葉で、選ばれた理由が書かれているか。自社の言う強みを、第三者の言葉で裏付けます。
• 実績・事例ページ：どんな相手の、どんな困りごとを解決してきたかが、具体的に書かれているか。
• 比較検討の材料：ほかの選択肢と比べるときに、判断の手がかりになる情報が載っているか。

診断の項目ごとの解説は、ホームページ診断の項目解説の一覧から読めます。

よくある質問

まとめ

• USP（強み）の明文化とは、「誰の、どんな困りごとを、なぜ自社なら解決できるのか」を、最初の画面で読み取れる短い言葉にしておくことです。
• ホームページを訪れた人は、開いてから十数秒、スクロールする前の画面で、読み続けるかを決めることが多いとされています。
• 強みが伝わっているかは、スマホで最初の画面だけを見る、競合と会社名を隠して並べる、社外の人にひと言で言ってもらう、といった方法で確かめられます。
• 強みの材料はお客様の言葉と事実から集め、1文にまとめて、最初の画面の見出しと根拠として置きます。
• 「No.1」のような表示は根拠となる資料を用意し、強みと根拠の一覧を年1回見直すことで、事実とずれない状態を保てます。

強みは、会社の中にいる人ほど「当たり前」に感じて、言葉にしにくいものです。中小企業のホームページを制作し、公開後の運用と改善まで支える株式会社ガーディアンでは、強みの伝わり方を含むホームページの基本の項目を確かめる無料のホームページ診断を用意しています。