ステマ規制とは？景品表示法の告示で違反の可能性がある口コミ・SNS投稿・お客様の声と確かめ方

景品表示法

ステマ規制（景品表示法）— SNS投稿・口コミ・お客様の声で違反の可能性がある表示と、事業者が確かめること

広告であることを隠した口コミやSNS投稿は、2023年（令和5年）10月1日から、景品表示法の不当表示として規制されています。規制を受けるのは、依頼を受けて投稿するインフルエンサーではなく、投稿の内容に関わった広告主の事業者です。消費者庁はこれまでに、Googleマップの口コミ、自社サイトに抜粋したInstagramの投稿、Xの依頼投稿などについて、この告示に該当するとして措置命令を出しました。告示と運用基準、消費者庁のQ&Aと処分の公表資料をもとに、違反の可能性がある表示の型と、自社のSNS・口コミ・お客様の声で確かめる点を整理します。

著者：久保日向太（株式会社ガーディアン営業グループ長）
公開日：2026年11月12日

この記事の要点

ステマ規制は、事業者が内容の決定に関わった表示なのに、消費者には第三者の感想に見える表示を、景品表示法第5条第3号の不当表示とするものです。問題になるのは投稿の中身の真偽ではなく広告であることが分かるかどうかで、インフルエンサーへの依頼投稿、星5を条件にした口コミ、好意的な声だけを選んだ「お客様の声」などが、違反の可能性がある型にあたります。事業者が確かめたいのは、依頼や対価の記録がある投稿の洗い出し、「広告」「PR」などの表示の位置と大きさ、自社サイトに載せた声の集め方と選び方の3点です。

ステマ規制とは？広告なのに広告と分からない表示が対象

この記事は、2026年11月11日時点の情報をもとに書いています。ステマ規制とは、事業者が自社の商品やサービスについて行う広告であるのに、消費者にはそれが分からない表示を、景品表示法の不当表示とする規制です。根拠は景品表示法第5条第3号にもとづく内閣府の告示（令和5年内閣府告示第19号）で、2023年（令和5年）10月1日に施行されました。消費者庁は特設ページで、広告であるにもかかわらず広告であることを隠すことを、いわゆる「ステルスマーケティング」と説明しています。

運用基準は、規制の理由を消費者の受け止め方の違いから説明しています。事業者の広告だと分かれば、消費者はある程度の誇張が含まれうると考えて商品を選びますが、第三者の感想だと思い込むと、その割り引きが働かなくなるという考え方です。そのため、投稿の内容が事実どおりであっても、広告であることが分からなければ問題となる可能性があります。一方で、自社の商品ページやテレビCMのように事業者の表示だと明らかなものは、告示の対象に入らないとされています。

規制の中身と根拠条項

告示に当たるかどうかは、事業者が表示内容の決定に関与したか、その表示が事業者の表示だと一般消費者にとって明瞭か、の2段階で考えます。前者に当たり、後者が欠けると、景品表示法第5条第3号の不当表示に該当するおそれが出てきます。

図表1事業者が内容に関わり、かつ広告と分からないときに、不当表示となるおそれがあるステマ告示の2つの要件

要件	運用基準の考え方	当てはまりやすい例
① 事業者の表示か	事業者が表示内容の決定に関与したと認められる場合。明示の依頼や指示がなくても、対価や関係性から第三者の自主的な意思による表示と認められなければ、関与したとされる	報酬を払って投稿を依頼した、評価や感想の内容を条件にした、販売促進の立場にある社員が投稿した
② 事業者の表示だと明瞭か	「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」の文言や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章で示す。部分的な表示、末尾だけの表示、周りより小さい文字、大量のハッシュタグへの埋没などは、明瞭とはいえない例とされる	表示がない、動画の冒頭だけに出す、リプライ欄にだけ書く

出典：「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準（令和5年3月28日消費者庁長官決定）第2・第3をもとに当社作成

規制を受けるのは、表示内容の決定に関与した事業者、つまり広告主です。消費者庁のQ&Aは、依頼を受けて投稿するインフルエンサーやアフィリエイターは規制の対象とならず、広告主と共同して商品を供給しているような例外的な場合に限って対象になると説明しています。テレビ、新聞、雑誌などの表示も対象で、インターネット上の投稿だけの話ではない点にも注意が必要です。

違反が認められると、消費者庁は景品表示法第7条第1項にもとづき、表示の取りやめや再発防止策などを命じる措置命令を出します。課徴金を定める第8条第1項は第5条第3号の表示を除いているため、ステマ告示だけでは課徴金納付命令の対象になりません。ただし、同じ表示に優良誤認（第5条第1号）や有利誤認（第5条第2号）が含まれる場合は課徴金の対象となることがあると、Q&Aは補足しています。施行日より前の投稿でも、施行後に表示が続いていれば行政処分の対象となる可能性があるとされており、過去の依頼投稿も見直しの範囲に入ります。

ステマ規制の時系列

図表2告示の施行から3年で、口コミの星評価、自社サイトへの転載、Xの依頼投稿まで処分が及んだステマ規制の制定・施行と主な処分

日付	出来事
2022年12月28日	ステルスマーケティングに関する検討会が報告書をまとめる
2023年3月28日	告示（令和5年内閣府告示第19号）と運用基準（消費者庁長官決定）を定める
2023年10月1日	告示を施行
2024年6月6日	医療法人社団祐真会に措置命令（Googleマップの口コミ）
2024年8月8日	RIZAP株式会社に措置命令（優良誤認又はステマ告示。自社サイトに抜粋した投稿）
2024年10月1日	令和5年改正景品表示法を施行（確約手続、優良誤認・有利誤認への直罰など）
2024年11月13日	大正製薬株式会社に措置命令（自社サイトに抜粋したInstagramの投稿）
2025年3月17日	医療法人社団スマイルスクエアに措置命令（Googleマップの口コミ）
2025年3月25日	ロート製薬株式会社に措置命令（モニター募集サイトを通じた投稿の画像を自社サイトに掲載）
2026年6月29日	高光製薬株式会社に措置命令（依頼した投稿の画像を自社サイトに掲載）
2026年8月6日	「SNOW」の提供事業者2社に措置命令（Xの依頼投稿）
2026年10月20日	株式会社giobaiに措置命令（優良誤認又はステマ告示。自社サイトに抜粋した投稿）

出典：消費者庁の告示・運用基準、検討会報告書、改正法の公表資料、各措置命令の公表資料（2022年12月28日〜2026年10月20日）をもとに当社作成

違反の可能性がある表示と、確かめるポイント

消費者庁のQ&Aと処分の例から、事業者が見落としやすい場面を表にまとめました。どの場面でも、依頼や対価があったか、広告であることが投稿や掲載箇所そのものから分かるか、という2つの問いに戻って確かめることになります。

図表3自社サイトの「お客様の声」と口コミの依頼方法が、見落としやすい場面になる違反の可能性がある表示の例と、確かめるポイント

場面	違反の可能性がある表示	確かめるポイント
インフルエンサーへの依頼	報酬や商品を渡して投稿を頼み、投稿に「広告」「PR」などの表示がない	依頼の有無と対価の記録。投稿の冒頭に表示があるか（Q&A Q19）
口コミサイト・地図アプリ	星5や推奨のコメントを条件に、割引や謝礼を約束した口コミ	条件に評価や感想の中身を入れていないか（Q&A Q6）
自社サイトの「お客様の声」	依頼した投稿を「お客様の声」として載せる。アンケートから好意的な回答だけを選ぶ	声の集め方と選び方。依頼した投稿は依頼したと分かる形で載せているか（Q&A Q10・Q16）
社員の個人アカウント	販売や開発を担う社員が、自社商品の宣伝を広告の表示なしに投稿する	投稿者の担当業務と投稿の目的。所属を書くだけでは明瞭とはいえない場合がある（Q&A Q3・Q12）
アフィリエイト・比較サイト	冒頭の表記が小さく薄い。報酬を払った専門家のコメントを客観的な意見のように載せる	文字の大きさや色。コメントの近くに依頼した旨の記載があるか（Q&A Q13）
動画・SNSの表示方法	動画の冒頭だけに「広告」と出す。本文ではなくリプライに書く。ハッシュタグの列に埋もれさせる	動画全体を通した表示、投稿本文での表示（Q&A Q14・Q15、運用基準第3）

出典：消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」、運用基準第2・第3をもとに当社作成

反対に、問題になりにくい場面もQ&Aに示されています。投稿の内容を指示せずに口コミ投稿で割引する場合や、レビュー投稿を条件に次回のクーポンを渡す場合は、通常は事業者の表示に当たらないとされます（Q&A Q6・Q7）。アンケートから無作為に選んだ回答を「お客様の声」として引用する場合や、街頭で試供品を配って感想の投稿を呼びかける場合も、通常は告示に違反しないという考え方が示されました（Q&A Q4・Q10）。「SNSでも話題」「口コミ人気No.1」のように評価や順位を示す表示は、ステマ規制とは別に根拠の調査が問われるため、No.1表示の解説もあわせて確かめてください。

広告であることを明瞭にする考え方

表示を直すときの軸は、第三者の声に見える部分ごとに、事業者の表示であることをその場で読める形で添えることです。運用基準は「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」の文言や、商品の提供を受けて投稿していることを示す文章を明瞭な方法の例に挙げており、表示内容全体から事業者の表示だと分かれば、ほかの言い方も認められます（Q&A Q11）。

図表4表示は声のすぐ近くに、本文と同じ読みやすさで置く表示の見直し方の例

見直す前	見直す方向
依頼した投稿を「お客様の声」の見出しで並べる	見出しを変え、「当社が依頼して投稿いただいたものです」と各投稿の近くに本文と同じ大きさで示す
投稿の最後のハッシュタグの中に「#PR」	投稿の冒頭に「PR」や「広告」を置く
動画の冒頭数秒だけ「プロモーション」	画面上に「広告」を表示し続ける
記事の末尾に、薄い色の小さな文字で「アフィリエイト広告を含みます」	記事の冒頭に、本文と見分けやすい大きさと色で示す
報酬を払った専門家のコメントに名前と肩書だけを載せる	コメントの近くに「当社から先生に依頼をし、頂いたコメントを編集して掲載しています」と示す

出典：運用基準第3、消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」をもとに当社作成（文例は当社による例示）

「※個人の感想です」の注記は、広告であることを示す表示とは別のものと考えたほうが安全でしょう。RIZAP株式会社の措置命令では、自社サイトに抜粋した投稿に「※個人の感想です。」と添えられていましたが、消費者庁は、表示内容全体から事業者の表示であることが明瞭になっているとは認めませんでした。注記は内容の受け止め方に関わる言葉であり、誰の発信かを伝える言葉ではないと整理しておくと、直す箇所を見誤りにくくなります。

公表資料にみる処分の例

消費者庁が公表した措置命令から、表示の場所と依頼の方法が異なる4件を取り上げます。いずれの公表資料も、投稿の中身の真偽ではなく、事業者の表示であることが明瞭になっていなかった点を理由に挙げています。

図表5口コミの星評価、モニター投稿の画像、Xの依頼投稿と、表示の形を問わず処分の対象になったステマ告示に該当するとされた主な措置命令

処分日	事業者	表示の場所と経緯（公表資料の要約）	対象の表示（原文から抜粋）	根拠条項
2024年6月6日	医療法人社団祐真会	インフルエンザワクチン接種の来院者に、Googleマップの口コミで「★★★★★」又は「★★★★」を投稿することを条件に接種費用を割り引くと伝え、投稿された評価	「星５」の評価	景品表示法第5条第3号、第7条第1項
2024年11月13日	大正製薬株式会社	商品の無償提供と対価の提供を条件にInstagramへの投稿を依頼し、その一部を自社ウェブサイトに抜粋	「Ｉｎｓｔａｇｒａｍで注目度上昇中⤴」	同上
2025年3月25日	ロート製薬株式会社	モニター募集サイトを通じて商品を無償提供し、指示する方針に沿った投稿を依頼して、画像部分を自社ウェブサイトに抜粋	「“わたしも”使っていますｆｒｏｍＩｎｓｔａｇｒａｍ」	同上
2026年8月6日	Snow Corporation、SNOW Japan株式会社	対価の提供を条件に、指示する方針に沿ったXへの投稿を依頼	「最近流行ってるＳＮＯＷのＡＩ生成、めっちゃかわいいし楽しい」	同上

出典：消費者庁の各措置命令の公表資料（2024年6月7日、2024年11月13日、2025年3月25日、2026年8月6日）。表示は公表資料の原文から抜粋

このほか、医療法人社団スマイルスクエア（2025年3月17日）は、Googleマップで星5を投稿することなどを条件に5,000円分のギフトカードの提供又は治療費の割引を伝えた口コミについて、措置命令を受けています。高光製薬株式会社（2026年6月29日）、RIZAP株式会社（2024年8月8日）、株式会社giobai（2026年10月20日）は、依頼した投稿を自社サイトに抜粋した表示が対象でした。RIZAPとgiobaiの事例では、同じ命令の中で優良誤認の表示もあわせて認定されています。

事業者が今日確かめること

ステマ規制への備えは、自社が関わった第三者の声を洗い出し、それぞれに広告であることが分かる表示があるかを確かめる作業です。販促、広報、ECの担当者で手分けをして、次の順で進めます。

インフルエンサー、モニター、アフィリエイト、口コミキャンペーンの依頼と、渡した報酬や商品の記録を一覧にする。
一覧の投稿ごとに、本文の冒頭や動画の画面に「広告」「PR」などの表示があるかを見て、施行前の投稿でいまも見られるものも含めて直す。
自社サイトの「お客様の声」「SNSでも話題」などの欄について、声の集め方と選び方を書き出し、依頼した投稿や好意的な声だけを選んだ欄がないかを確かめる。
口コミやレビューの依頼文から、星の数や推奨コメントを条件にする文言を外す。
販売や開発を担う社員が個人アカウントで自社商品に触れるときの決まりを作り、社内に周知する。
判断に迷う表示は、表示の画面と依頼の記録を添えて、弁護士や消費者庁の相談窓口に確かめる。

景品表示法第22条は、表示を適正に管理するための体制の整備などを事業者に求めています。一覧と決まりを作ったら担当者を置き、新しい依頼や投稿のたびに更新する流れにしておけば、同じ確認を毎回やり直す手間が減ります。

第三者の声の載せ方を、ガーディアンと一緒に確かめる

自社サイトのどこに第三者の声が載っていて、それぞれに広告の表示があるかは、ページの数が増えるほど把握しにくくなります。当社は、表示を外から確かめる入口、考え方を学ぶ場、サイトの運用まで含めた支援の3つを用意しています。

確かめたいこと	使える窓口	内容
自社のページの表現に問題がないか	WEB表示Gメン110番	気になる表現のある特定のページのURLを入れて、安心度を確かめられます。簡易チェックは無料で、公式LINE「SCSC 倶楽部」への登録で使えます
表示の法令を基礎から学びたい	無料！薬機法オンライン勉強会	健康食品・化粧品・エステ・整体などの事業者に加え、WEB担当者や制作会社の方も参加できます
サイト全体を法令に沿って整えたい	SCSC Legal	リーガルチェックとWEB集客を組み合わせた、法令順守型のホームページです

お客様の声やSNSの埋め込みは集客の力になる一方で、載せ方しだいで表示の扱いが変わる部分でもあります。まずGメン110番で「お客様の声」や「SNSでも話題」の欄があるページを1枚ずつ確かめ、声の集め方まで含めて仕組みにしたい段階でSCSC Legalに相談する、という順で使うと進めやすいはずです。

まとめ

ステマ規制は、2023年10月1日に施行された景品表示法第5条第3号の告示で、事業者が内容の決定に関わった表示なのに広告と分からないものを不当表示とします。規制を受けるのは広告主の事業者で、Googleマップの口コミ、自社サイトに抜粋したSNS投稿、Xの依頼投稿などについて、消費者庁は2026年10月20日までに措置命令を出しています。

事業者が今日から進めたいのは次の3つです。

依頼や対価のある投稿を一覧にし、投稿ごとに「広告」「PR」などの表示を確かめる
「お客様の声」の集め方と選び方を見直し、依頼した投稿はそうと分かる形で載せる
口コミ依頼の条件と、社員の投稿の決まりを文書にして社内で共有する

この記事は2026年11月11日時点の情報です。告示の運用や処分の状況は更新されるため、出典に挙げた消費者庁の資料もあわせて確かめてください。

よくある質問

Q1.ステマ規制の対象になるのは誰ですか？

対象は、表示の内容の決定に関与した事業者、つまり広告主です。依頼を受けて投稿するインフルエンサーやアフィリエイターは、広告主と共同して商品を供給している例外的な場合を除き、規制を受けないと消費者庁のQ&Aは説明しています。そのため、依頼した投稿に広告であることが示されているかは、広告主の側で確かめる必要があります。