No.1表示と景品表示法｜「満足度No.1」「売上No.1」が問題になる可能性と根拠資料・調査の条件

景品表示法

No.1表示（景品表示法）— 「満足度No.1」「売上No.1」で問題になる可能性がある点と、根拠資料・調査の条件

「顧客満足度No.1」「〇〇部門で第1位」といったNo.1表示は、選ばれる理由を一目で伝えられる反面、根拠となる調査に問題があると、景品表示法の不当表示とされるおそれがあります。消費者庁は2024年（令和6年）9月26日に「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表し、2026年10月28日には、満足度No.1の表示をめぐって注文住宅の事業者4社に課徴金納付命令を出しました。2008年の公正取引委員会の報告書、2024年の消費者庁の報告書、措置命令と課徴金納付命令の公表資料をもとに、No.1表示で問題になる可能性がある点と、根拠資料・調査の条件を整理します。

著者：久保日向太（株式会社ガーディアン営業グループ長）
公開日：2026年11月12日

この記事の要点

No.1表示は、根拠となる調査が客観的で、その結果を正確かつ適正に引用していなければ、景品表示法第5条第1号の優良誤認などに当たるおそれがあります。消費者庁の2024年の報告書は、満足度のような主観的評価のNo.1について、比較する商品の選び方、調査対象者の選び方、調査方法の公平さ、表示と調査結果の対応の4つを挙げ、利用経験を確かめずにサイトの印象を聞く調査に基づく満足度No.1は、問題となるおそれがあると示しました。調査を外部に頼んでも責任は広告主にあるとされるため、表示する前に調査票と回答者の条件まで自社で確かめることが大切です。

No.1表示が景品表示法で問題になるのはどんなときか

この記事の内容は2026年11月11日時点のものです。No.1表示が問題になるのは、合理的な根拠がなく、表示の内容が事実と異なる場合です。公正取引委員会が2008年（平成20年）6月13日に公表した報告書は、No.1表示が不当表示とならないためには、客観的な調査に基づいていること、調査結果を正確かつ適正に引用していることの両方が必要だと整理しました。消費者庁の2024年の報告書も、合理的な根拠に基づかず事実と異なるNo.1表示は、著しく優良又は有利であると誤認され、不当表示として問題になると述べています。

No.1表示は、品質や内容の優良さを示すなら第5条第1号の優良誤認、価格や取引条件の有利さを示すなら第5条第2号の有利誤認の問題として扱われます。報告書は「売上No.1」「安さ第1位」のような表示を例に挙げたうえで、近年は「顧客満足度」「コスパが良いと思う」など第三者の主観的評価を指標にしたNo.1表示が多く見られると指摘しました。報告書がまとめた最近の違反事例は、いずれも主観的評価を指標にしたNo.1表示で、表示に見合った調査が行われていなかったことなどが共通点とされています。

規制の中身と根拠条項

No.1表示に関わる条文は、不当表示の禁止だけではありません。根拠資料の提出、課徴金、罰則、社内の管理体制まで、表示する前に押さえておきたい条文を表にまとめます。

図表1根拠資料を出せなければ優良誤認とみなされ、課徴金や罰則の対象にもなりうるNo.1表示に関わる景品表示法の主な条文

条文	内容	No.1表示との関係
第5条第1号（優良誤認）	品質や規格などを、実際や他社より著しく優良と示す表示の禁止	満足度・品質・人気などのNo.1
第5条第2号（有利誤認）	価格などの取引条件を、著しく有利と誤認される表示の禁止	価格や取引条件に関するNo.1
第7条第1項・第2項	措置命令。優良誤認かを判断するため、期間を定めて合理的な根拠を示す資料の提出を求め、出されなければ優良誤認の表示とみなす	調査の資料をすぐ出せるか
第8条第1項・第5項	課徴金は対象期間の売上額の3%。10年以内に課徴金納付命令を受けていれば4.5%	処分の金額
第22条	表示を適正に管理するための体制の整備などの措置	社内の確認の流れ
第48条	優良誤認・有利誤認の表示をしたときは100万円以下の罰金（令和5年改正で新設、2024年10月1日施行）	刑事罰

出典：e-Gov法令検索「不当景品類及び不当表示防止法」（2026年11月11日に確認）、消費者庁「令和5年改正景品表示法（概要）」をもとに当社作成

実務で特に重いのは、第7条第2項の不実証広告規制です。消費者庁から資料の提出を求められたときに、表示の裏付けとなる合理的な根拠を示せなければ、その表示は優良誤認の表示とみなされます。課徴金については、算定した額が150万円未満のときや、表示が優良誤認などに当たることを知らず、そのことに相当の注意を払っていたと認められるときは、命じないと第8条第1項に定められています。実際の課徴金納付命令では、調査が客観的か、結果と表示が対応しているかを十分に検証しなかったことが、この除外に当たらない理由として示されました。

No.1表示をめぐる時系列

図表22024年2月から3月の措置命令が、2025年以降の課徴金納付命令につながっているNo.1表示の考え方と主な処分の時系列

日付	出来事
2008年6月13日	公正取引委員会が「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表
2023年6月14日〜2024年3月6日	主観的評価のNo.1表示に関わる措置命令が13件（2024年の報告書の脚注に列挙）
2024年2月27日	株式会社新日本エネックスに措置命令
2024年2月28日	エクスコムグローバル株式会社に措置命令
2024年2月29日	飯田グループホールディングス株式会社ほか4社に措置命令
2024年9月26日	消費者庁が「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表
2024年10月1日	令和5年改正景品表示法を施行（直罰の新設、課徴金の加算など）
2025年6月5日	株式会社新日本エネックスに課徴金納付命令（9989万円）
2025年6月30日	株式会社ハハハラボに課徴金納付命令（1086万円。No.1表示と痩身効果の表示）
2026年3月12日	エクスコムグローバル株式会社に課徴金納付命令（1億7262万円）
2026年3月17日	太陽光発電システム機器等の販売施工業者4社に課徴金納付命令
2026年10月28日	注文住宅の建築請負に係る役務の提供事業者4社に課徴金納付命令

出典：公正取引委員会・消費者庁の報告書、改正法の公表資料、各措置命令・課徴金納付命令の公表資料（2008年6月13日〜2026年10月28日）をもとに当社作成

表示の型ごとの、問題になる可能性と確かめるポイント

同じNo.1表示でも、満足度、意向、地域、連続年数、専門家の推奨と、型によって確かめる点が変わります。2008年と2024年の報告書が挙げた例を、表示の型ごとに並べました。

図表3満足度や「〜したい」型のNo.1は、回答者が実際の利用者かどうかが最初の確認点になる表示の型ごとの、問題になる可能性と確かめるポイント

表示の型	問題になる可能性がある点	確かめるポイント
顧客満足度No.1	実際の利用者に聞いていない、利用経験を確かめていない調査	回答者の利用経験を確かめる設問があるか
「利用したい」「〜と思う」No.1	報告書の意識調査では、約5割が実際の利用者への調査だと受け取っていた	表示から受ける印象と、調査の中身が合っているか
〇部門No.1・3冠	比較対象を任意に選んだ調査や、印象を問う調査の結果をそのまま使う	部門ごとの調査名、対象者、時期、比較した相手
地域No.1	どの地域の調査か分からない	都道府県・市町村などの行政区画で示しているか
〇年連続No.1	過去の結果を、期間を示さずに使う	直近の調査か、期間と時点を示しているか
医師の〇%が推奨	医師であることを自己申告だけで確かめる、専門分野が合わない、根拠のない情報を示して回答させる	医師の確認方法、診療科、回答前に示した情報
※当社調べ	自社調べは独自の基準になりやすく、第三者の調査であるかのように示すことも問題	調査方法の概要を表示の近くで確認できるか

出典：公正取引委員会「No.1表示に関する実態調査報告書」（2008年6月13日）、消費者庁「No.1表示に関する実態調査報告書」（2024年9月26日）をもとに当社作成

医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器では、医薬品等適正広告基準が、医薬関係者などが推せんしている等の広告を認めていないため、「医師の〇%が推奨」は調査の質とは別に問題となるおそれがあります。口コミやSNSの投稿を人気の根拠として載せているなら、ステマ規制の解説で示した、依頼した投稿の表示もあわせて確かめておくと安心です。

根拠資料として確かめたい調査の条件

2024年の報告書は、主観的評価のNo.1について、調査の結果が合理的な根拠と認められるには少なくとも4つの観点を満たす必要があるとしました。その考え方を、広告主が調査会社から受け取っておきたい資料に置き換えると、次のようになります。

図表4主観的評価のNo.1は、4つの観点すべてで調査の中身を確かめる満足度などのNo.1の根拠として確かめる4つの観点

観点（報告書）	問題となるおそれがある例（報告書）	広告主が手元に置きたい資料
① 比較する商品等の選定	市場の主要な同種商品の一部を比較に含めない。インターネット検索で上位に出た商品だけを比べる	比較対象の一覧と、選んだ理由
② 調査対象者の選定	利用したことがない人や、利用経験を確かめずに選んだ人に満足度を聞く。自社の社員や関係者、継続購入している顧客だけを対象にする	回答者の条件と、利用経験を確かめる設問
③ 調査方法の公平性	自社商品を選択肢の最上位に固定するなど回答を誘導する。1位になるまで調査を繰り返す	調査票の全設問と選択肢の並び、実施の回数
④ 表示内容と調査結果の対応	表示が示す内容と調査の中身がずれている。「サイトイメージ調査」と注記しても、満足度No.1との対応は変わらない	表示の文言と調査項目の対照表

出典：消費者庁「No.1表示に関する実態調査報告書」（2024年9月26日）第3をもとに当社作成

表示の近くに添える情報について、2008年の報告書は、商品等の範囲、地理的範囲、調査期間・時点、調査の出典の4つを明りょうに示すよう求めています。出典は調査会社名と調査の名称まで示すことが例として挙げられ、調査方法や結果を確認できるホームページのアドレスを添えることも一つの方法とされました。第三者が作ったランキングを根拠にする場合でも、その調査が客観的に実証された根拠に基づくかを確かめることが前提になります。

表示を見直すときの考え方

No.1表示を直す方法は、調査をやり直して表示と中身をそろえるか、順位を言わずに事実をそのまま伝えるかの2つに分かれます。注記を足して取り繕う方法は、報告書が「サイトイメージ調査」などの注記を例に否定しているため、選ばないほうがよいでしょう。

見直す前	見直す方向
「顧客満足度No.1」（注記なし）	利用者を対象にした調査に切り替え、調査名・対象者・時期・比較対象を表示の近くに示す
「満足度No.1 ※サイトイメージ調査」	順位の表示をやめ、自社の利用者アンケートの結果を、回答数と時期を添えて事実として示す
「地域No.1」	都道府県や市町村を明示し、調査名と時期を添える
「5年連続No.1」	各年の調査名と期間を示し、直近の結果であることが分かるようにする
「3冠達成」のバッジだけ	3つの項目ごとに調査の概要を、バッジと同じ画面で読めるようにする

順位の代わりに、「利用から1年以内に回答した方のうち、満足と答えた方の割合」のような事実を、回答数と時期とともに示す方法もあります。こうした数値も第5条第1号の対象になるため、根拠資料の確認が必要な点は変わりません。表示の文言を決める前に、調査票の設問と回答者の条件を読み、表示が示す内容と一字ずつ照らし合わせる手順を社内の決まりにしておくと、見直しの判断がぶれにくくなります。

公表資料にみる処分の例

消費者庁が措置命令と課徴金納付命令を出した事案から、3件を取り上げます。いずれも、委託した事業者による調査が、利用経験を確かめずに特定の事業者を任意に選び、ウェブサイトなどの印象を問うものだったと認定されています。

図表5調査会社に委託した「印象」の調査を根拠にしたNo.1表示が、措置命令から課徴金納付命令へ進んだNo.1表示に関わる主な措置命令と課徴金納付命令

事業者	対象の表示（原文から抜粋）	公表資料が示した調査の実際（要約）	処分
エクスコムグローバル株式会社	「お客様満足度Ｎｏ．１※ 海外Ｗｉ－Ｆｉレンタル」	利用経験を確かめず、特定の9事業者の役務だけを任意に選んで対比し、ウェブサイトの印象を問う調査だった	2024年2月28日に措置命令、2026年3月12日に課徴金納付命令（1億7262万円）。第5条第1号、第7条第1項、第8条第1項
住宅情報館株式会社、一建設株式会社、株式会社飯田産業、株式会社アーネストワン（飯田グループホールディングス株式会社と共同して供給）	「飯田グループの注文住宅は３項目で顧客満足度Ｎｏ．１」	利用経験や知見を確かめず、特定9事業者だけを任意に選んで対比し、各事業者のウェブサイトの印象を問う調査だった	2024年2月29日に飯田グループホールディングス株式会社を含む5社に措置命令、2026年10月28日に4社に課徴金納付命令（住宅情報館1億6703万円、一建設1億2439万円、飯田産業3691万円、アーネストワン1億1283万円）
株式会社新日本エネックス	「（前略）『知人に紹介したい蓄電池販売』、の３部門でＮｏ．１を取得しました！」	利用経験や知見を確かめず、新日本エネックスと特定事業者の印象を問う調査だった	2024年2月27日に措置命令、2025年6月5日に課徴金納付命令（9989万円）

出典：消費者庁の各措置命令（2024年3月1日公表）・課徴金納付命令（2025年6月5日、2026年3月12日、2026年10月28日）の公表資料。表示は公表資料の原文から抜粋

3件の課徴金納付命令はいずれも、調査結果が客観的な調査に基づくか、結果と表示が適切に対応しているかを十分に検証しないまま表示していたことを、課徴金を免れない理由に挙げました。2026年3月17日には、太陽光発電システム機器などを販売・施工する4社にも、満足度などのNo.1表示に関わる課徴金納付命令が出ています。調査を外部に任せていたかどうかではなく、表示した側が中身を確かめたかどうかが問われている点が、これらの事案から読み取れます。

事業者が今日確かめること

No.1表示の見直しは、表示を洗い出し、根拠の調査を取り寄せて読み、表示を直すか外すかを決める流れが基本です。マーケティングの担当者が中心になり、調査を依頼した部署や制作会社にも声をかけておくと、資料が集まりやすくなります。

自社サイト、LP、チラシ、SNS、比較サイトやアフィリエイトの広告から、「No.1」「第1位」「トップ」「日本一」「〇冠」「〇%が推奨」などの表示を洗い出す。
表示ごとに、調査報告書、調査票の全設問、回答者の条件、比較対象の一覧を取り寄せて保管する。
4つの観点で調査を確かめ、利用経験を確かめていない満足度調査を根拠にした表示は外す。
残す表示には、商品等の範囲、地域、調査の期間・時点、調査会社名と調査の名称を同じ画面に添える。
調査が古くなったら表示を更新する期限を決め、担当者を置く。
根拠の判断に迷う表示は、資料一式を添えて弁護士や消費者庁の相談窓口に確かめる。

消費者庁の報告書は、不当なNo.1表示の背景として、広告主の担当者が「調査のことを聞いても分からない」「他社も同じ調査会社を利用しているから大丈夫」といった理由で、調査内容を十分に確かめないまま問題がないと結論付けている点を挙げました。調査会社の説明を受け取るだけで終わらせず、自社の担当者が調査票を読んで説明できる状態にしておけば、第7条第2項で資料を求められたときの備えにもなります。

No.1表示の見直しで、ガーディアンに任せられること

No.1表示の見直しで手間がかかるのは、根拠の調査を確かめる社内の作業と、ページの表示を直して管理し続ける作業の2つです。後者の部分では、当社の3つの窓口を使えます。

進めること	自社で行うこと	ガーディアンで使える窓口
表示を見つけて確かめる	広告物の一覧を作る	WEB表示Gメン110番に、No.1表示のあるページのURLを入れて安心度を確かめる
考え方を身につける	担当者が報告書を読む	無料！薬機法オンライン勉強会で、表示に関わる法令の基礎を学ぶ
表示を管理し続ける	調査の期限と担当を決める	SCSC Legalで、リーガルチェックを組み込んだサイト運用に切り替える

Gメン110番の安心度チェックは、気になる表現が載っている特定のページのURLで確かめる仕組みで、トップページのURLだけを入れるより確認の精度が上がります。満足度やランキングの表示が商品ページやLPに分かれているなら、ページごとに入れて結果を並べると、直す順番を決めやすくなるでしょう。簡易チェックは、公式LINE「SCSC 倶楽部」に登録すれば無料で利用できます。

まとめ

No.1表示は、客観的な調査に基づき、その結果を正確かつ適正に引用していなければ、景品表示法第5条第1号の優良誤認などに当たるおそれがあります。消費者庁は2024年9月26日の報告書で主観的評価のNo.1についての考え方を示し、利用経験を確かめずに印象を問う調査を根拠にした表示には、措置命令に続いて課徴金納付命令も出しています。

事業者が今日から進めたいのは次の3つです。

自社の広告物からNo.1表示を洗い出し、表示ごとに調査票と回答者の条件を取り寄せる
比較対象、調査対象者、方法、表示との対応の4つの観点で、調査の中身を自社で確かめる
残す表示には範囲・地域・時期・出典を同じ画面に添え、更新の期限と担当者を決める

この記事は2026年11月11日時点の情報です。処分や報告書の考え方は更新されることがあるため、出典に挙げた一次資料もあわせて確かめてください。

よくある質問

Q1.「顧客満足度No.1」と表示するには、どんな調査が必要ですか？

実際に利用した人を対象に、比較対象と方法が公平な調査を行い、その結果どおりに表示することが前提です。消費者庁の2024年の報告書は、比較する商品等の選定、調査対象者の選定、調査方法の公平性、表示と結果の対応の4つを示しました。サイトの印象を聞くだけの調査は、満足度No.1の根拠として問題となるおそれがあります。