日系中小企業のホームページ346社 広告表示の法令リスク実態調査結果（2026年11月）

株式会社ガーディアンは、日系中小企業のホームページ346社を対象に、景品表示法などの観点から、ページの表示を調査しました。その結果、99社（28.6%）で、行政から指摘される可能性が高い表現が1つ以上確認されました。違反の判断ではありませんが、表示の根拠を確かめ、必要に応じて見直すことをおすすめする状態です。根拠の確認をおすすめする表現まで含めると、275社（79.5%）が当てはまりました。

背景と目的

背景

ホームページの表示は、景品表示法による規制の対象です。消費者庁が2026年5月28日に公表した「令和７年度における景品表示法等の運用状況及び表示等の適正化への取組」によると、令和7年度（2025年4月〜2026年3月）に、消費者庁は13件の措置命令と10件の課徴金納付命令（課徴金の額は合計3億3,940万円）を行い、措置命令に至らない場合も含めて388件の指導を行いました。指導の件数は、令和5年度の85件、令和6年度の339件から増えています。また、同じ年度に外部から寄せられた情報は22,431件にのぼります。

出典：消費者庁「令和７年度における景品表示法等の運用状況及び表示等の適正化への取組」（2026年5月28日）表1をもとに当社作成。

規制の範囲も広がっています。この数年の主な動きは次のとおりです。

2023年10月1日	一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示（いわゆるステルスマーケティング）が、景品表示法の不当表示として規制の対象に（消費者庁）
2024年10月1日	確約手続の新設などを盛り込んだ改正景品表示法が施行（消費者庁）
2025年2月18日	あん摩マッサージ指圧・はり・きゅう・柔道整復の施術所などの広告について、「あはき・柔整広告ガイドライン」を定め、都道府県などに通知（厚生労働省）
2026年5月28日	令和7年度（2025年4月〜2026年3月）の景品表示法の運用状況を公表（消費者庁）

出典：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」、同「令和７年度における景品表示法等の運用状況及び表示等の適正化への取組」、厚生労働省医政局長通知（医政発0218第1号、令和7年2月18日）。

一方で、こうした行政の公表は、処分や指導を受けた事業者についてのものです。処分には至らないものの、見直しが必要な表示が、中小企業のホームページにどのくらい残っているかを示す公開データは、これまで限られていました。

目的

本調査は、日系中小企業のホームページの表示を同じ基準で判定し、次の3つを明らかにすることを目的としています。

1. 行政から指摘される可能性が高い表現が、どのような種類で、どのくらいの割合で見られるか
2. 経営者と担当者が、どの表示から見直せばよいか（対策の優先順位）
3. 同じ区分と判定基準で毎月集計し、状況の変化を継続して示すこと

主な調査結果

1. 346社中99社（28.6%）で、行政から指摘される可能性が高い表現を確認。違反の判断ではありません。2つ以上確認された企業は53社（15.3%）でした。
2. 最も多いのは、効果・性能・品質を、根拠を示さずに強く言い切る表現で68社（19.7%）。確認をおすすめする段階まで含めると262社（75.7%）にのぼります。
3. 「No.1」「日本一」などを、根拠となる調査を示さずに表示している企業が38社（11.0%）。何を比べた1位なのかが、見る人に分からない状態です。
4. 薬機法の観点で確認した182社中8社、あはき法・柔整法の観点で確認した153社中1社で、指摘される可能性が高い表現を確認。化粧品・健康食品や施術所などの表示では、業種ごとのルールにも注意が必要です。
5. 見つかった表現は合計2,457件。うち234件が指摘される可能性が高い表現、1,499件が確認をおすすめする表現でした。

実態調査の概要

調査名	ホームページ 広告表示の法令リスク実態調査（2026年11月号）
調査主体	株式会社ガーディアン
調査対象	日系中小企業のホームページ 346社（当社が調査を完了した企業）
集計日	2026年11月12日
調査方法	当社調査による結果です。公開されているホームページの表示を、法令やガイドラインに照らして判定しています
確認した法令	景品表示法（342社）、薬機法（182社）、あはき法・柔道整復師法（153社）。企業ごとに、事業の内容から当てはまる法令を選んで確認
判定基準	当社の判定基準（v1.0）による。見つかった表現を「行政から指摘される可能性が高い表現」「確認をおすすめする表現」「参考（単独では問題になりにくい）」の3つに分類。違反の判断ではありません
公表の範囲	企業名・URLのほか、個別の企業が特定できる表現は公表しません。表現の例は、2社以上で確認されたものに限り、種類ごとにまとめて示します

経営者の方へ：この結果から確認していただきたいこと

今回の結果は、多くの企業のホームページに、根拠を確かめておくべき表示が残っていることを示しています。表示の責任は、ホームページの制作を外部に任せている場合も、表示を出している事業者にあります。次の5点を、制作会社や社内の担当者に確認することをおすすめします。

1. 「最高」「No.1」「日本一」など、強い言葉を使っている表示に、それを裏づける資料はあるか。その資料はすぐに出せる形で保管されているか。
2. 「No.1」などの表示には、何を、いつ、どのような方法で調べた結果かが、同じ画面で分かるように書かれているか。
3. 価格、割引、「無料」「期間限定」などの表示は、実際の条件と合っているか。重要な条件が小さな注記に隠れていないか。
4. お客様の声や体験談、ビフォーアフターを、誰にでも同じ効果があるかのように見せていないか。
5. ホームページの表示を、掲載する前に誰が確認する取り決めになっているか。

128.6%の企業で、行政から指摘される可能性が高い表現を確認

28.6%

346社中99社で、行政から指摘される可能性が高い表現が1つ以上確認されました（95%信頼区間 24.1〜33.6%）。違反の判断ではありません。

指摘される可能性が高い表現は無かったものの、根拠の確認をおすすめする表現が見つかった企業は176社でした。あわせると275社（79.5%）で、表示の根拠を確かめておくべき表現が確認されたことになります。いずれも見つからなかった企業は71社でした。

企業ごとに、確認された表現のうち最も注意が必要な区分で分類。

指摘される可能性が高い表現が2つ以上確認された企業は53社（15.3%）でした。1つの表現だけでなく、ページ全体の書き方の方針として、強い言い切りが重なっている例があると考えられます。

2最も多いのは、効果・性能・品質を強く言い切る表現

景品表示法の観点による表現の種類。1つの企業で複数の種類に当たる場合があります。

効果・性能・品質を、根拠を示さずに強く言い切る表現は、346社中68社（19.7%）で確認されました。景品表示法は、実際のものより著しく優良であると示す表示を禁じており、消費者庁は、効果や性能をうたう表示について、裏づけとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができます。資料が出せない場合は、不当な表示とみなされます。

確認をおすすめする段階まで含めると、この種類の表現は262社（75.7%）で見つかっています。根拠となる資料があれば問題にならない場合もあるため、まずは、強い表現を使っているページと、その根拠の資料を対応させて確かめることが出発点になります。

価格や条件を実際より有利に見せる表現は11社（3.2%）、体験談やビフォーアフターを誰にでも同じ効果があるように見せる表示は9社（2.6%）でした。

31割の企業で、「No.1」などを根拠となる調査を示さずに表示

「No.1」「日本一」「シェアNo.1」などを、根拠となる調査を示さずに表示している企業は38社（11.0%）でした。確認をおすすめする段階まで含めると78社（22.5%）です。

「No.1」などの表示は、それ自体が禁じられているわけではありません。ただし、客観的な調査にもとづく根拠があり、何を比べた1位なのか、いつ、どのような方法で調べたのかが、見る人に分かるように示されていることが前提になります。調査の概要が書かれていない、あるいは古い調査のまま表示を続けている場合は、見直しが必要です。

4よく見られた表現の例

指摘される可能性が高い表現として、2社以上で確認されたものを、種類ごとにまとめました。個別の企業が特定されないよう、1社だけで見つかった表現は掲載していません。

表1．指摘される可能性が高い表現のうち、2社以上で確認された表現の例。これらの言葉を使うこと自体が禁じられているわけではなく、根拠の有無や、ページ全体の文脈によって判断が変わります。

5医療・美容・健康の表示にも、指摘される可能性が高い表現

分母は、それぞれの法令の観点で確認した企業数（景品表示法342社、薬機法182社、あはき法・柔整法153社）。

化粧品や健康食品などの表示に関わる薬機法の観点で確認した182社のうち8社（4.4%）で、指摘される可能性が高い表現が確認されました。多くは、「アンチエイジング」など、老化の防止を効能としてうたう表現でした。化粧品などで認められた効能の範囲を超えるおそれがあります。

あん摩マッサージ指圧・はり・きゅう・柔道整復の施術所に関わるあはき法・柔整法の観点で確認した153社のうち、指摘される可能性が高い表現が確認されたのは1社でした。これらの施術所の広告は、法律で広告できる事項が限られており、2025年2月には厚生労働省がガイドラインを定めています。

6見つかった表現は合計2,457件

346社のホームページから見つかった表現は、合計2,457件でした。指摘される可能性が高い表現が234件、確認をおすすめする表現が1,499件、単独では問題になりにくい参考の表現が724件です。確認をおすすめする表現には、「プロフェッショナル」「高品質」「トップクラス」など、多くの企業が日常的に使う言葉が多く含まれます。こうした言葉も、根拠と結びつけて示すことで、見る人にとって分かりやすく、信頼される表示になります。

7表現の種類ごとの結果

表2．表現の種類ごとの結果（集計日 2026年11月12日）。「指摘の可能性が高い」「確認をおすすめ」は、それぞれの区分の表現が確認された企業数です。景品表示法の観点の各行は346社、薬機法とあはき法・柔整法の行は、その観点で確認した企業数が分母です。

8推奨する対策

9よくある質問

指摘される可能性が高い表現が見つかったら、法令違反ということですか？

いいえ。違反の判断ではありません。表示の文言から、行政から指摘される可能性が高いと当社が判定したものです。違反に当たるかどうかは、表示の根拠となる資料の有無や、ページ全体の文脈、商品・サービスの実態によって変わり、最終的には行政などが判断します。

中小企業のホームページで多いのは、どのような表現ですか？

2026年11月の調査では、効果・性能・品質を根拠を示さずに強く言い切る表現が、346社中68社（19.7%）で最も多く、「No.1」「日本一」などを根拠となる調査を示さずに表示しているものが38社（11.0%）で続きました。

「No.1」や「日本一」は、使ってはいけないのですか？

使うこと自体が禁じられているわけではありません。客観的な調査にもとづく根拠があり、何を比べた1位なのか、いつ、どのような方法で調べたのかが、見る人に分かるように示されていることが前提になります。

表示に根拠があれば、問題にはならないのですか？

根拠となる資料があり、表示の内容と対応していれば、問題にならない場合があります。本調査は表示の文言による判定で、根拠の有無までは確認していません。根拠の資料を、すぐに示せる形で保管しておくことが大切です。

ステルスマーケティングは調べていないのですか？

事業者が口コミなどに関わっているかどうかは、ホームページの表示だけでは判断できないため、今回の集計の対象外としています。

この調査は定期的に行っていますか？

毎月、当社が調査した中小企業のホームページを対象に、同じ区分と判定基準で集計して公開しています。判定基準を変える場合は、その号で変更点を明記します。

自社のホームページの表示について、相談できますか？

SCSC Legal の30分無料相談会（オンライン）で、ホームページの表示に関わるリーガルチェックの内容と進め方を、個別にご説明します。

10用語の解説

指摘される可能性が高い表現

表示の文言から、行政から指摘される可能性が高いと当社が判定した表現です。違反の判断ではありません。

確認をおすすめする表現

単独では問題になるとは限らないものの、根拠の有無や文脈によっては見直しが必要になる表現です。

景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）

商品やサービスの品質、価格などについて、実際より著しく優良・有利であると見せる表示などを禁じる法律です。消費者庁が所管しています。

措置命令・課徴金納付命令・指導

景品表示法の違反が認められた事業者に対して、消費者庁などが行う処分や対応です。措置命令は表示の差し止めや再発防止などを命じるもの、課徴金納付命令は一定の不当表示に対して金銭の納付を命じるものです。指導は、措置命令に至らないものの違反のおそれがある場合に、是正を求めるものです。

薬機法

医薬品、医療機器、化粧品などの品質や安全性を確保するための法律です。化粧品や健康食品などの広告で、認められた範囲を超える効能をうたうことを規制しています。

あはき法・柔整法

あん摩マッサージ指圧師、はり師、きゅう師等に関する法律と、柔道整復師法です。施術所などの広告で、広告できる事項を定めています。

95%信頼区間

調べた企業の割合から、同じ条件で調査を繰り返したときに、本当の割合がおおむね含まれると考えられる範囲です。

11調査主体について

会社名	株式会社ガーディアン
設立	2011年2月4日
代表者	代表取締役 青山裕一
拠点	東京本社、京都、大阪、福岡、札幌
事業	中小企業のホームページの制作と、公開後の運用・改善の支援。ホームページの集客の診断、表示に関する法令の診断、セキュリティ診断
運用の実績	運用するサイト数 76,325サイト（2026年10月時点）
運用の体制	24時間365日の有人監視。15年間、事故の確認なし。直近365日のサーバー稼働率99.74273%（2026年11月13日時点）

執筆・分析：久保日向太（株式会社ガーディアン 営業グループ長）。数値の集計と確認は、当社の分析担当が行っています。

12参考資料

• 消費者庁「令和７年度における景品表示法等の運用状況及び表示等の適正化への取組」（2026年5月28日） https://www.caa.go.jp/notice/assets/representation_260528_01.pdf
• 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/
• 消費者庁「景品表示法」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/
• 厚生労働省医政局長通知「あん摩業、マッサージ業、指圧業、はり業、きゅう業若しくは柔道整復業又はこれらの施術所に関して広告し得る事項等及び広告適正化のための指導等に関する指針（あはき・柔整広告ガイドライン）について」（医政発0218第1号、2025年2月18日） https://www.mhlw.go.jp/content/10800000/001412949.pdf

13引用について・更新履歴

主な数値（引用の際は、調査対象と調査時点をあわせて記載し、違反の判断ではないことを添えてください）

数値	値
行政から指摘される可能性が高い表現が確認された企業	346社中99社（28.6%、95%信頼区間 24.1〜33.6%）
確認をおすすめする表現まで含めた企業	346社中275社（79.5%、95%信頼区間 74.9〜83.4%）
効果・性能・品質を、根拠を示さずに強く言い切る表現	346社中68社（19.7%、95%信頼区間 15.8〜24.2%）
「No.1」などを、根拠となる調査を示さずに表示	346社中38社（11.0%、95%信頼区間 8.1〜14.7%）
見つかった表現の合計	2,457件（指摘される可能性が高い234件、確認をおすすめする1,499件、参考724件）

本レポートを引用する際は、出典として「株式会社ガーディアン『日系中小企業のホームページ346社 広告表示の法令リスク実態調査結果（2026年11月）』」と、本ページへのリンクを記載してください。

報道関係のお問い合わせ：株式会社ガーディアン お問い合わせページ
判定基準：v1.0（2026年11月号）｜次号（2026年12月号）は2026年12月に公開予定
更新履歴：2026年11月13日　公開