専門病院・クリニックの患者を集めるWEB戦略完全ガイド

医療機関を選ぶ患者の行動様式は、この10年で劇的に変化しました。厚生労働省の調査によれば、約3割の患者がインターネットで医療機関を探して来院しているというデータが出ています（出典：厚生労働省「患者調査」）。しかし、実際の市場調査では、この数字は7割近くに達しているという報告もあり、医療機関選びにおけるデジタル検索の重要性はさらに高まっています。

2025年現在、患者は病気を感じた直後にスマートフォンで「地域名＋診療科目」「病名＋専門医」といったキーワードで検索を行い、複数の医療機関のホームページを比較検討します。この初期検索において、ホームページが存在しない、あるいは情報が不十分な医療機関は、選択肢から除外されてしまうという厳しい現実があります。

特に専門病院やクリニックにおいては、一般的な総合病院とは異なり、特定の診療科目や治療法に特化した専門性を明確に伝える必要があります。例えば、整形外科であれば「スポーツ整形」「人工関節置換術」といった専門分野、皮膚科であれば「レーザー治療」「アレルギー専門」といった強みを、ホームページ上で効果的に訴求できなければ、患者の信頼を獲得することはできません。

全国の医療機関におけるWEB活用の実態を見てみると、ホームページを持つ施設は増加傾向にあるものの、その質と戦略性には大きなばらつきがあります。多くの専門病院・クリニックが直面している課題は以下の通りです。

第一に、情報の更新頻度の低さが挙げられます。開設当初は充実していたホームページも、数年経過すると情報が古くなり、診療時間の変更や新しい治療機器の導入といった重要な情報が反映されていないまま放置されているケースが散見されます。患者は常に最新の情報を求めており、更新されていないホームページは「この医療機関は大丈夫だろうか」という不安を生みかねません。

第二に、患者目線の欠如という問題があります。医療従事者の視点で書かれた専門用語だらけのコンテンツは、一般の患者には理解しにくく、かえって来院のハードルを上げてしまいます。「どのような症状の時に受診すればいいか」「初診時に必要な持ち物は何か」「待ち時間はどのくらいか」といった、患者が本来的に知りたい情報が欠けているのです。

第三に、モバイル対応の不十分さも深刻な問題です。2025年現在、医療機関検索の7割以上がスマートフォンから行われていますが、パソコン閲覧を前提とした古いデザインのホームページでは、文字が小さくて読めない、タップしにくいなど、ユーザビリティの低さが離脱を招いています。

専門病院・クリニックのWEB戦略を語る上で避けて通れないのが、医療広告ガイドラインの存在です。2018年6月の医療法改正により、医療機関のホームページも広告規制の対象となり、違反した場合には行政指導や罰則の対象となるため、運用には厳格なルールが適用されています。

医療広告ガイドラインで特に注意すべきポイントは以下の通りです：

• 誇大広告の禁止：「絶対安全」「最高の技術」といった、客観的な根拠のない表現や比較優良表現は使用できません
• 体験談の掲載制限：患者の主観的な体験談や口コミは、客観性に欠けるため原則として掲載が禁止されています
• ビフォーアフター写真の規制：治療効果の写真掲載には、リスクや副作用の情報、治療内容の詳細などを併記するなどの条件があります
• 未承認医薬品・医療機器の広告制限：国内未承認の治療法を掲載する場合は、その旨を明記し、リスク情報も提示する必要があります

これらの規制は、患者信頼という重要な目的のために設けられていますが、同時に医療機関側にとっては表現の自由度を大きく制約する要因となっています。しかし、だからこそ本法を遵守しながらも戦略的な情報発信を行い、効果的なホームページを構築できる医療機関は、患者からの信頼を獲得し、競争上の優位性を実現できるのです。

多くの専門病院・クリニックが陥る最大の罠として、医療広告ガイドラインへの理解不足です。「ホームページだから大丈夫だろう」といった誤った認識のもと、知らず知らずのうちに規制に違反するコンテンツを掲載してしまっているケースが後を絶ちません。

実際に、2025年3月に厚生労働省が公表した「医療広告規制におけるウェブサイト等の監視事業の実施結果（第5版）」では、多数の違反事例が具体的に報告されています。例えば、「口コミサイトの評価を自院のホームページに掲載する行為」「他院との比較で優位性を示す表現」「芸能人が来院していることを暗示する表現」などは、すべて違反に該当しました。

違反が発覚した場合、行政からの指導に従い修正命令が出されます。それでも是正されない場合は、6ヶ月以下の懲役または30万円以下の罰金という刑事罰の対象となる可能性もあります。さらに、行政処分を受けたという事実自体が、医療機関の信頼を大きく損なう結果を招きます。

せっかく法令を遵守した素晴らしいコンテンツを用意しても、検索エンジンで上位表示されなければ、患者の目に触れる機会はありません。しかし、多くの医療機関のホームページは、SEO（検索エンジン最適化）の基本すら押さえられていないのが現状です。

具体的には以下のような戦略的問題が顕著に見られます：

• タイトルタグの最適化不足：ページごとに適切なタイトルが設定されておらず、すべてのページで同じ「〇〇クリニック」というタイトルになっている
• メタディスクリプションの欠如：検索結果に表示される説明文が設定されていない、あるいは自動生成された意味不明な文章になっている
• 見出しタグ（h1, h2, h3）の誤った使用：視覚的な装飾目的で見出しタグを使用し、構造化された情報設計になっていない
• 画像のalt属性未設定：画像に代替テキストが設定されておらず、検索エンジンが画像内容を理解できない
• ページ読み込み速度の遅さ：最適化されていない重い画像ファイルや不要なスクリプトにより、ページの表示に5秒以上かかる

Googleの調査によれば、ページ読み込み時間が3秒を超えると、53%のモバイルユーザーが離脱するというデータがあります。戦略的SEO対策の不備は、せっかく訪れてくれた患者を遠ざけてしまう致命的な問題なのです。

医療機関側が「伝えたいこと」と、患者が「知りたいこと」の間には、いつだって大きなギャップが存在します。多くのクリニックのホームページでは、医療従事者の視点で書かれた専門的な治療法の説明ばかりが掲載され、患者が本当に求めている情報が不足しています。

例えば、膝痛で整形外科を探している患者は、「関節鏡視下手術の治療法」という専門的な説明よりも、「歩き始めに膝が痛い場合、どうすればいいか」「痛みを和らげるには効果があるのか」「手術は必要なのか」といった、自身の悩みに直結する具体的な情報を求めています。

また、初診の患者が最も知りたい情報は以下のような実務的な内容です：

• 診療時間と休診日（特に土曜や祝日の対応）
• 予約の要否と予約方法
• 駐車場の有無とアクセス方法
• 初診時の待ち時間の目安
• 保険診療と自費診療の区分
• クレジットカードや電子マネーの利用可否

これらの「当たり前すぎて書くまでもない」と医療機関側が考えている情報こそが、患者にとっては来院のハードルを下げる重要な判断材料なのです。

ホームページは「作って終わり」ではありません。継続的な更新と改善が必要な、生きているマーケティングツールです。しかし、多くの専門病院・クリニックでは、日常の診療業務に追われ、ホームページの更新に割くリソースがないという現実があります。

特に小規模なクリニックでは、院長自身が診療に専念せざるを得ず、事務スタッフも受付や会計業務で手一杯です。「ホームページを更新したいが、そもそも誰が担当するのか明確になっていない」「更新方法が難しく、業者に依頼するたびに費用がかかる」「何を書けばいいか判断がつかない」といった声は、医療機関から顕著に聞かれます。

結果として、開設から3年以上更新されていないホームページが医療機関には非常に多く存在します。古い情報は患者に不信感を与えるだけでなく、検索エンジンからの評価も下がり、検索順位の低下を招きます。Googleは「フレッシュネス(新しさ)」を検索順位の重要な指標としており、定期的に更新されていないサイトは徐々に検索結果の下位に追いやられていくのです。

「EPARKクリニック・病院」「病院なび」「ドクターズ・ファイル」といった医療ポータルサイトは、集患ツールとして一定の効果があります。しかし、ポータルサイトのみに依存する戦略は、長期的に見て極めて危険です。

ポータルサイト依存の問題点は以下の通りです。

第一に、継続的な広告費用の発生です。ポータルサイトの多くは月額制や成果報酬制の料金体系を採用しており、掲載を続ける限り費用が発生し続けます。年間で数十万円から数百万円の広告費は、クリニック経営にとって重い負担ではありません。

第二に、資産として蓄積されないという問題です。ポータルサイトへの投資は、あくまで他社のプラットフォーム上での露出を続けるだけであり、自院の資産にはなりません。一方、自院のホームページに投資してSEO対策を行えば、検索順位という「資産」が蓄積され、広告費をかけなくても継続的に患者を集めることが可能です。

第三に、他院との比較が容易という点です。ポータルサイトでは、同じページ内に複数の医療機関が並んで表示されるため、患者は容易に比較検討を行います。立地や診療時間、口コミ評価など、表示形式の決まった情報だけで判断されやすく、自院の本来の強みや専門性を伝えることが困難です。

成功するホームページの第一条件は、医療広告ガイドラインを完全に遵守した上で、戦略的な情報発信を行うことです。規制を制約と捉えるのではなく、患者信頼という本来の目的を理解し、信頼を獲得するための正攻法として活用する視点が重要です。

具体的な実践方法として、まずは客観的エビデンスに基づく情報発信を心がけましょう。「当院では〇〇治療において△△件の実績があります」といった具体的な数字や、学会発表・論文掲載といった客観的な事実は、ガイドラインに抵触することなく専門性をアピールできます。

また、リスクや副作用の情報を積極的に開示することで、かえって患者からの信頼を高めることができます。例えば、「この治療法は効果が期待できますが、〇〇というリスクもあります。当院では安全性を最優先し、△△という対策を講じています」といった誠実な情報提供は、患者に安心感を与えます。

さらに、医療広告ガイドラインチェック機能を備えたCMS（コンテンツ管理システム）の導入も効果的です。弊社が提供するSCSC Legalのような、法令遵守を戦略的にサポートするツールを活用すれば、コンテンツ作成時に自動的に違反の可能性がある表現を検出し、修正を指示してくれます。

専門病院・クリニックにとって最も重要なSEO戦略は、ローカルSEO（地域密着型SEO対策）です。全国展開の大手医療法人と真正面から競争する必要はありません。「〇〇市 整形外科」「△△区 皮膚科 日曜診療」といった地域キーワードで上位表示を獲得することが、実際の来院につながります。

ローカルSEOの核となるのが、Googleビジネスプロフィール（旧Googleマイビジネス）の最適化です。以下の項目を充実させましょう：

• 正確な診療時間と休診日の設定
• 高画質の外観・内観写真の掲載（最低20枚以上）
• 診療科目と専門分野の詳細な説明
• 定期的な投稿（新しい治療機器の導入、休診日のお知らせなど）
• 患者からのレビューへの誠実な返信

また、ホームページ内には地域名を含んだコンテンツを戦略的に配置します。例えば、「渋谷区で膝痛治療をお探しの方へ」「新宿三丁目駅から徒歩3分のアクセス便利なクリニック」といった地域性を強調した表現は、ローカル検索での上位表示に大きく寄与します。

構造化データ（Schema.org）のマークアップも忘れてはなりません。医療機関の所在地、診療時間、電話番号などの情報を構造化データとして記述することで、Googleが情報を正確に理解し、検索結果に「ナレッジパネル」や「リッチリザルト」として表示されやすくなります。

患者が本当に知りたい情報を、わかりやすく提供することが、コンテンツマーケティングの基本です。医学的に正しいことはもちろん重要ですが、専門用語を避け、中学生でも理解できる平易な言葉で説明することを心がけましょう。

効果的なコンテンツの例：

疾患別ガイド：「こんな症状の時は受診を」というページを作成し、具体的な症状（「朝起きると腰が痛い」「階段を降りる時に膝がガクッとする」など）とその原因、受診の目安を解説します。

治療の流れの可視化：初診から治療完了までのプロセスを、図解やイラストを使って説明します。「初診時に何を聞かれるか」「どのような検査を行うのか」「治療期間はどのくらいか」といった具体的な情報は、患者の不安を軽減します。

よくある質問（FAQ）：実際に患者から頻繁に寄せられる質問をまとめておきます。「保険は使えますか？」「駐車場はありますか？」「子供連れでも大丈夫ですか？」といった基本的な質問にも、丁寧に回答しましょう。

医師・スタッフ紹介：院長の経歴や専門分野はもちろん、「なぜこの診療科を選んだのか」「日ごろ診療で心がけていること」といった人間味が伝わる情報を掲載します。顔写真付きの紹介は、患者に安心感を与えます。

コンテンツ作成のペースは、最低でも月に4記事（週に1記事）を目安としましょう。定期的な更新は検索エンジンからの評価を高めるだけでなく、「このクリニックは情報発信に熱心だ」という印象を患者に与えます。

2025年現在、医療機関検索の約75%がスマートフォンから行われているという統計があります（出典：弊社メディアリード調査、2024年）。にもかかわらず、多くの医療機関のホームページはパソコン閲覧を前提とした設計のままです。

スマートフォンファーストのサイト設計に必要な要素：

タップしやすいボタン設計：電話ボタン、予約ボタン、地図ボタンは、指で簡単にタップできる十分なサイズ（最低44×44ピクセル）を確保します。特に電話ボタンは、ページの最上部に固定表示し、いつでもワンタップで発信できるようにします。

読みやすい文字サイズ：本文は最低16ピクセル以上、見出しは18ピクセル以上のフォントサイズを使用します。中高年の患者も多い医療機関では、さらに大きめのサイズを推奨します。

高速な読み込み速度：画像は適切に圧縮し、不要なスクリプトは削除します。Google PageSpeed Insightsで測定し、モバイルスコア80以上を目指します。

シンプルなナビゲーション：複雑な階層構造は避け、3タップ以内で目的のページにたどり着けるよう設計します。ハンバーガーメニュー（三本線アイコン）は直感的に理解されやすいため、積極的に活用しましょう。

専門病院・クリニックの強みは、特定の診療科目における深い専門性です。この強みを最大限に活かすため、診療科目ごとに特化した詳細ページを作成しましょう。

例えば、整形外科クリニックであれば：

• 「膝関節専門外来」ページ
• 「腰痛・脊椎疾患」ページ
• 「スポーツ整形外科」ページ
• 「骨粗鬆症治療」ページ
• 「リハビリテーション」ページ

それぞれのページで、以下の情報を網羅します：

1. 対象となる症状の具体例：患者が自身の症状と照らし合わせて「ここに行けばいい」と判断できる情報
2. 診断方法：どのような検査を行うのか、痛みの有無、時間など
3. 治療の選択肢：保存療法から手術まで、複数の選択肢とそのメリット・デメリット
4. 治療実績：具体的な数字（年間〇〇件の治療実績など）
5. 費用の目安：保険診療の場合の自己負担額の概算
6. よくある質問：その診療科目に特有の質問と回答

このような詳細なページを用意することで、「〇〇市 膝痛 専門医」「△△区 腰痛治療 評判」といったロングテールキーワード（具体的で検索ボリュームは少ないが、コンバージョン率の高いキーワード）での検索流入を獲得できます。

WEB戦略は「やりっぱなし」では成功しません。データに基づく継続的な改善（PDCAサイクル）が不可欠です。

測定すべき主要業績評価指標（KPI）：

オーガニック検索流入数：GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールで、検索エンジンからの訪問者数を測定します。月次で推移を確認し、増加傾向にあるか確認しましょう。目標値として、月間500セッション以上を目指します。

検索順位：狙っているキーワード（「〇〇市 整形外科」など）での検索順位を定期的に確認します。検索順位チェックツールを使えば、多数のキーワードの順位を効率的に追跡できます。目標は主要キーワードでの3位以内表示です。

電話コンバージョン数：ホームページ経由での電話問い合わせ件数を計測します。Googleアナリティクスの「イベントトラッキング」機能を使えば、電話ボタンのクリック数を測定できます。月間20件以上を目標にします。

ページ滞在時間：訪問者がページにどのくらい滞在しているかを確認します。平均滞在時間が2分以上であれば、コンテンツが読まれている証拠です。30秒未満の場合は、コンテンツの質や読みやすさに問題がある可能性があります。

直帰率：ホームページを訪れた患者が、最初のページだけを見て離脱する割合です。医療機関サイトの場合、60%以上が期待水準です。80%を超えている場合は、コンテンツの改善や内部リンクの強化が必要です。

これらのデータを毎月確認し、「どのページが読まれているか」「どのキーワードで流入が増えているか」「どこで離脱しているか」を分析します。そして、その結果に基づいて、コンテンツの追加や修正、サイト構造の改善を行っていきます。

弊社のSCSCサービスでは、毎週のダッシュボード形式のWEB戦略担当と、毎月1回のWEB戦略ミーティングを通じて、このPDCAサイクルを専門家と一緒に行うことができます。「データを見ても何をしていいかわからない」という医療機関にとって、心強いサポート体制です。

医療広告ガイドライン準拠を最優先する専門病院・クリニックに最もお勧めのプランが、SCSC Legal（スクスク・リーガル）です。

SCSC Legalの最大の特徴は、公認会計&弁護士監修のサービスであることです。医療広告ガイドラインは年々解釈が変化しており、知らず知らずのうちに違反表現を掲載してしまっているリスクは、どの医療機関にも存在します。SCSC Legalでは、以下の保証・監修を提供します：

法令違反チェック機能：コンテンツ作成時に、医療広告ガイドラインに違反する可能性のある表現を自動検出し、修正を指示します。薬機法、景表法、あはき法など、医療関連の主要な法規制に対応しています。

専門家による監査：医療広告に精通した専門スタッフが、定期的にホームページ全体をチェックし、リスクのある表現を洗い出します。ガイドライン改正時には、無償コンテンツの見直しも行います。

万が一の保証体制：法令遵守を最大限力添えしていても、解釈の違いなどで行政指導を受ける可能性はゼロではありません。その場合の保証費用は、ガーディアンが負担します。

SCSC Legalの機能面は、SCSCと同様です。初期制作費無料、月額3.2万円～のサブスクリプション型で、いつでも解約可能です。独自ドメイン、35ページ以上の初期制作、OWLetによる簡単更新機能、Googleアナリティクス・サーチコンソール連携、SEO対策機能など、充実した機能を備えています。

「法令を確実に守りながら、効果的な情報発信をしたい」「行政指導のリスクを最小化したい」という専門病院・クリニックにとって、SCSC Legalは最適な選択です。

成長段階に応じて柔軟にプランを選びたいのが、SCSC 3.2からSCSC 15.2までの7つのプランです。開業したばかりのクリニックから、戦略的なWEBマーケティングを展開したい専門病院まで、幅広いニーズに対応します。

SCSC 3.2（月額3.2万円）： 最もベーシックなプランで、ホームページ運用に必要な基本機能を完備しています。月1回のWEB戦略ミーティング、週1回のWEB戦略担当、サーバー保証、SNS作成画面、SEO対策機能など、この価格帯で提供されるサービスとしては破格の内容です。

SCSC 5.2（月額5.2万円）： SCSC 3.2の内容に加えて、四半期毎のホームページ改善支援、毎月のホームページ解析レポート、ホームページ業務の代行作業費が付帯します。「WEB戦略の重要性は理解しているが、院内にリソースがない」というクリニックに推奨します。

SCSC 8.2（月額8.2万円）： 月間28記事のブログ・ライティング・SEO対策・ホームページ更新が含まれた、コンテンツマーケティング重視型プランです。患者教育に力を入れたい専門病院、複数の診療科目を抱えるクリニック、地域での認知度向上を目指す医療機関に最適です。週1ページでの記事更新により、検索エンジンからの評価を大きく高めることができます。

SCSC 10.2（月額10.2万円）： SCSC 8.2の内容に加えて、WEB戦略コンサルティングが付帯します。「競合分析」「キーワード戦略立案」「年間コンテンツカレンダー作成」など、より戦略的なWEBマーケティングを実施したい医療機関向けです。

SCSC 15.2（月額15.2万円）： 最上位プランで、WEB担当業務の完全代行が可能です。ホームページ運用、SNS投稿、広告運用、アクセス解析、改善提案まで、WEBマーケティングに関わる全ての業務をガーディアンが請け負います。「院内にWEB担当部署を置く人的余裕がない」「プロに任せて本業の診療に専念したい」という医療機関に最適です。

これらのプランは、月単位でいつでもアップグレード・ダウングレード可能です。開業当初はSCSC 3.2でスタートし、患者数の増加に応じてSCSC 8.2にアップグレードするといった柔軟な運用ができます。解約期間の縛りもなく、万が一サービスに満足できなければ、いつでも解約できる安心設計です。

開業費用を抑えたい新規開業クリニックに最適なのが、SCSC CUE（スクスクキュー）です。

SCSC CUEの最大の特徴は、初期制作費無料、月額わずか2,000円という驚異的なコストパフォーマンスです。この価格帯ながら、機能面では上位プランと遜色ありません：

• 独自ドメイン
• 初期制作ページ数35ページ以上
• ブログフルCMS「OWLet」
• 見たまま編集での簡単更新
• Googleアナリティクス・サーチコンソール連携
• SEO対策機能（キーワード選定、検索順位追跡、キーワード出現率チェックなど）
• MEO対策機能
• Instagram・TikTok投稿連携
• SNS作成一覧管理
• 4言語の自動化サイト運用
• 24時間365日有人監視体制

「開業時は設備投資や人件費で資金が逼迫している。しかし、ホームページは絶対に必要」という新規開業クリニックにとって、SCSC CUEは救世主のようなサービスです。運用開始から1ヶ月以内、ヒアリング・制作完了から11営業日以内とスピーディです。

また、多言語対応オプション（AI翻訳、1言語500円/月）を追加すれば、外国人患者の受け入れにも対応できます。インバウンド需要の高い都市部のクリニックや、外国人居住者が多い地域のクリニックにとって、大きな競争優位性となります。

情報セキュリティを重視する医療機関には、SCSC Dog（スクスク・ドッグ）を推奨します。

医療機関は、患者の個人情報や診療記録といった極めて機密性の高い情報を扱います。近年、中小規模の医療機関を狙ったランサムウェア攻撃が急増しており、サイバーセキュリティ対策は待ったなしの課題です。

SCSC Dogは、ホームページをハッカーの侵入から守るための、強固なセキュリティ対策を実装しています：

• Web Application Firewall（WAF）の導入
• HTTPS（SSL）の導入と強固なリダイレクト
• マルウェア検知・改ざん監視ツールの導入
• 毎日・毎週の定期バックアップ
• 不正な機能・管理者アカウントの削除
• ファーム・アプリケーション機能のセキュリティ強化
• ブラウザの最新バージョンへの自動アップデート

さらに、ガーディアンが独自開発したSCAN DOG（スキャンドッグ）により、全300項目にわたるセキュリティチェックを定期的に実施します。脆弱性が発見された場合は、専門スタッフが即座に対応し、パッチの適用を行います。

SCSC Dogの料金は、SCSC Dog+CUEで月額2.2万円、SCSC Dog+SCSC 3.2で月額5.2万円からと、セキュリティ対策の内容を考えれば非常にリーズナブルです。

「電子カルテシステムとは別に、ホームページのセキュリティも万全にしたい」「大規模病院の受け入れを前提として、セキュリティ基準を満足させる必要がある」という医療機関にとって、SCSC Dogは最適な選択です。

作成日: 2025年12月10日
作成者: 青山裕一（あおやま ひろかず）
株式会社ガーディアン 代表取締役社長
1970年1月生まれ　京都市右京区御室出身
WEB業界歴26年、直接手がけたホームページ約7,000サイト、現在運用中71,538サイト
著書：『儲かるホームページ９つの兵法』
「3D-CMF理論」発明者